这是什么
【编者注】本页为执行手册在线摘编：16 个单元（第 1–11 节 + 附录 A–D）标题与顺序全保留；动作清单择要保留核心条目，原文完整 178 条与全部细则见原书。
一页说明
《先判生死》是一本讲"判断"的书，回答"这门生意该不该做"。方法是一把刀，五个问题层层过滤，任何一刀不过结论就是不过。
本手册不讲道理，它只列动作。你不需要从头读它，按断点找到对应那一节，照着编号做。
第 1 节 五问法速查卡：顺序过滤
为什么（读这一段就够）
五问是一把刀：D 需求、S 边际成本、M 独占、④复制差、⑤天花板。前三问是生死线（成立 = ①+②+③），任一不过生意就不成立；后两问决定活得久（④强）、做得大（⑤足）。
动作清单（20 条）
五问各问什么
1D 需求：需求真不真、愿不愿付、付不付得起，家长在什么情况下会放弃？放弃的代价是什么？
2S 边际成本：多服务一个学员成本变不变，学员涨 30% 成本只涨 5% 才成立
3M 独占：你凭什么是本地那个被选中的，隔壁开一模一样的你还活得下去吗？
4④复制差：别人抄你有多难，新对手花 6 个月带相当的钱能不能拿到你的优势？
5⑤天花板：盘子上限够不够你要的规模，三公里内目标家庭×可渗透×年客单×续费年限
顺序过滤（不能颠倒）
2D 过了看 S。不过，停下，规模只会放大这个错误
3D、S 都过了看 M。不过，你只能在价格战里活着
一票否决
3不把"活得久"去补"不成立"，也不把"做得大"去补"活不久"，跑得快解决不了复制差
第 2 节 判据：三类失败对应三种动作
为什么（读这一段就够）
验证后你要回答的不是"成没成"，而是"哪里断了"。分三段验（招募验 D、交付验 S、复购验 M），失败指向三个不同动作，搞混就会"改错地方"。
动作清单（14 条）
判定只认一个离散信号
1验 D：招募阶段愿意付钱的人有多少，就是 D 的分数，不看"感兴趣人数"
2验 S：交付阶段多一个学员时间/耗材/场地成本增加多少，把每节准备时间全记下来
三类失败对应三动作
1来问的人多但付钱少 → D 有问题（定价/价值表述/要的结果家长不认值），回去改这个别改渠道
2来问的人就很少 → 触达有问题（没找到人在哪），回去换渠道或换人群别改课
3招满了但交付完没人续没人推荐 → M 有问题（"上一次就行"或"换一家也一样"），最该警惕，第三年才杀死你
第 3 节 40 天最小验证：三个不要
为什么（读这一段就够）
判过五问只是"值得花一笔小钱做实验"，不是开张。普通小机构开业通常二十万到六十万且不可逆；一次最小验证只需场地零成本、几千到一两万。
动作清单（18 条）
三个不要（地基）
1不要租场地：哪怕房东催签，验证阶段一间教室都不要租，用社区活动室/朋友机构闲置时段/图书馆/线上
2不要建团队：老师就是你自己或长期合作那一个人，不招人不写岗位说明书
3不要囤货：教具器材教材随用随买，别开业前花五万买齐堆仓库折旧
一个班、一个小区、一个渠道
1一个班：8–12 个位置，不多招，要的是"满不满"不是"总共有多少"
2一个小区或片区：不铺全城，验"这个人群会不会买"不是"这座城有多少人"
3一个渠道：只用一个（小红书/抖音/家长群/一场线下活动），同时开五个不知哪个起作用
40 天怎么排
1D1–D10 定义与招募：课程定义清（谁/学什么/多少节/多少钱/学到哪）、出能说清的介绍、开始招募
2D11–D30 交付与观察：真正上课，每节时间/耗材/准备时间全记；D31–D40 复购与转介绍，看多少人续、多少人主动推荐
第 4 节 退出条件：进之前写死
为什么（读这一段就够）
退出条件必须在进场前、最清醒时写死。人在亏损状态的决定通常最差：继续投（"已投这么多不能半途而废"）和继续撑（"再撑三月也许好"）会在第三年把你压死。这张纸提前替那一刻做了决定。
动作清单（12 条）
三条，写在纸上
1第一条：数字线，连续 ___ 个月，单月实收低于 ___ 元触发；必须是实收，不是营收/签约额/线索数
2第二条：信号线，出现 ___（外部事实）触发：品类被政策限、核心出口取消、核心资源断
3第三条：处置顺序，预收款 → 学员 → 师资 → 场地 → 注销，顺序不要改
模板与纪律
2最后一行必须写："触发后，不做任何追加投入"，这是这张纸最重要的一行；贴起来，别锁在抽屉里
第 5 节 品类生死清单：13 品类
为什么（读这一段就够）
全国 133,706 条逐条落判，承压/危险/死亡三项合计 85,651 条，占 64.1%。这是门店比例不是行业风险：教育街区每隔一两家就有一家在这一格。选品类先对这张表，别凭"需求大"进场。
动作清单（14 条）
13 品类生死状态（截面）
1承压：音乐乐器 20,688／美术书画 17,606／体育体能 9,633／书法 6,963／艺考升学 1,865（合计 56,755，42.4%）
3死亡/线下死亡：早教托育 5,797／英语（线下）9,435（合计 15,232，11.4%）
4分化（成立但有压力）：STEM 编程、围棋轻资产等；合计 85,651 条占 64.1%
品类判死 ≠ 个体判死
1品类状态是统计平均，你的处境是你具体的那一家；说品类承压不是判你不行
2真正连起来的是本地独占：你有独占，承压品类也能收窄活；没有独占又结构亏损，必须动结构
四格定位（找到自己）
1品类成立 + 你有本地独占 → 该打，把先发优势建起来
2品类成立 + 无独占 → 靠执行能活但天花板有限，尽早建复制差
3品类承压/判死 + 你有本地独占 → 收窄活法，进有独占的细分，且不要扩
4品类承压/判死 + 无独占 → 最难一格，结构性亏损，必须动结构不能靠加努力
第 6 节 换血两端：选品类看哪端
为什么（读这一段就够）
清单是静态截面，行业是动的：一端涌入（体验型新品类进入），一端出清（成熟品类加速退出）。落在哪端决定你赚的是先手钱还是缩着的盘子。
动作清单（10 条）
行业在结构性换血，不是整体收缩
1涌入端：手作与非遗体验 2025 注册量同比 +31.08%，陶艺用户三年翻数倍本地门店增超五倍
2出清端：近一年办学许可注销公示最密集的是美术/书法/舞蹈/跆拳道/篮球，和判为承压危险的基本对应；缩小的不是行业，是行业里的某些行
落在哪端决定什么
1涌入端（手作非遗/成人夜校/职业技能）：需求涨供给没满认知没被锁死，但跑得快没沉淀很快内卷，赚的是先手钱有窗口
2出清端（承压/危险/死亡品类）：要活必须靠本地独占，天花板是缩的别指望做大，标准化扩张直接按死
第 7 节 五条出路：C 组选路
为什么（读这一段就够）
已在里面且进了判不过品类的人，有五条出路按代价从小到大排。多数人本能选代价最大的（硬撑或换赛道）；应先选换出口/换成本结构/换角色，再用倒计时决定。
动作清单（16 条）
五条出路（代价从小到大）
1一、换出口：店不动人不动名单不动，只把"你做什么"收窄，代价最低
2二、换成本结构：需求留着把重资产拆成可变成本，代价中
3三、换角色：从开店的人变服务开店的人，代价中高但资产复用率最高
4四、换赛道：把练出来的能力接正在涨的需求，代价高
5五、主动退出：把"停"做成有序体面收尾，代价一次性
出路一：换出口（收窄到出口）
1本地独占有三来源：出口/人群/位置，门槛最低见效最快是出口（明确可验证结果）
2少儿美术→美术考级；体育→中考体育达标；书法→卷面分；音乐→某级考试/演出场景
3出口必须具体到可验证，"培养兴趣/提升素养"不是出口是好话
4代价：收窄后两三月掉 20%–30% 存量，下个周期用更高转化和客单补回，撑不过三月别走
出路二：换成本结构（三档）
1第一档减重：退大场地换小/共享、部分交付搬社区、耗材随用随订，最少见血最快见效
2第二档换形：卖课时→卖产品（教材包/录播课/测评服务），指标是多服务一个学员还要不要花时间
3第三档换收：年卡预收→小周期，政策收紧+负债风险，慢但稳
出路三：换角色（四种可售形态）
1品类 know-how 培训（想入行的人/同行，启动难度低）
2线索/招生成果交付（同城同行，教培线索约 50–100 元/条，试听转化 20%–30%）
3方法论产品化（按年/按项目，高难度），唯一判据：能把"我会"变成"别人能复制的结果"
第 8 节 三条路三件事
为什么（读这一段就够）
最易发生的误读：去做不适合自己那条路的动作。A 组把"判过"当"可以开张"，B 组同时改三处，C 组去学招生——先确认你是哪类人，再做那类人的三件事。
动作清单（12 条）
三张表（撕下来贴桌面）
1A 还没进来：第一件判一次（五问）；第二件验一轮（40 天最小验证）；第三件写死退出条件
2B 已进来·生意成立：第一件判一次（核对品类）；第二件测一轮（30 词占位基线）；第三件改一处（承接端三选一）
3C 已进来·品类判不过：第一件选一条出路（第 11 章选路表）；第二件盘一次资产（四栏）；第三件跑一遍退出顺序（预收款排第一）；见结果周期 A 40 天 / B 约 2 周 / C 1–3 月
B 组第二步：测一轮占位
1写 30 个问题（不是关键词）：翻咨询记录、问课程顾问、搜平台相关搜索
2覆盖三类：品类词/场景词/交易词；在两三个 AI 问答产品逐个问，记提及率和提及准确率；每 14 天重复只和自己比
B 组第三步：改一处（承接端三选一）
2选项 B 改邀约话术：把"方便时来看看"改成"周三下午 X 点做 X，20 分钟，带走一份 X"
3选项 C 记三段数据：来源/留资时间/首次响应耗时/是否到店/是否成交；只选一个做两周看数据再决定下一个，半剂量等于没做
第 9 节 占位测一轮：30 词抽样
为什么（读这一段就够）
三因子里 O（占位度）决定"需求显影那一刻，家长的选择范围里有没有你"。范围里没有你，前后做得再好都没用。第一次测大概率是 0，从 0 到 1 门槛不高。
动作清单（12 条）
抽样词构造（品牌词不用）
1第一批 10 个：城市 + 品类 + "哪家好"（杭州少儿美术哪家好）
2第二批 10 个：品类 + 人群 + "推荐"（附近孩子学什么好）
3第三批 10 个：城市 + 品类 + "怎么选"（杭州学钢琴怎么选机构）；只搜类型+城市+选择三类词，不搜自己品牌名
记录与判读
1搜一遍在 AI 答案里圈出你，记命中数/命中第几条/竞品是谁
2判读：0–2 条占位几乎为零；3–8 条基本在场；9 条以上可采信度已建立
3低于 3 条先修占位，不要先加投放；被提到但信息是错的，比没被提到更糟
第 10 节 红线：十二条 + 一条原则
为什么（读这一段就够）
有些方法不能用，恰恰因为太有效：最能打动家长的表述（保证通过/学员成绩/本地第一）最危险。合规不是成本，它划掉的正是透支信任的动作。对外发内容前先过这一节。
动作清单（22 条）
十二条红线（逐条避）
101 不对升学/通过考试/获证作保证性承诺；不宣传考试机构人员参与培训（《广告法》第 24 条）
202 不使用学员名义或形象作推荐证明（成绩/照片/录取通知均在此列）
303 面向中小学生校外培训广告不在主流媒体/新媒体/公共场所刊登播发
404 AI 生成内容（含数字人直播）必须添加显式与隐式标识并持续提示
808 留资涉及敏感个人信息须取得单独同意，不混在"已读用户协议"里打勾
909 不采购不使用未经授权用户数据（买名单在此列）
预付费的线（可执行数字）
1一次性缴费不超过 3 个月 / 不超过 60 课时 / 金额不超过 5000 元（取最严）
2付款起 7 日内可无理由退本金；"收款不退/丢卡不补"等格式条款无效
3收预付款后终止营业且恶意逃避退款 = 欺诈，涉刑移送公安，"职业闭店"路径被堵
一条能覆盖大部分的原则
2第一类承诺结果：保证/包过/一定/百分之百/不过退款，全删，改描述过程和条件
3第二类承诺排名：本地第一/排名前三/最好，全删，且不可验证的最高级本身降信任
4第三类承诺数量：保证线索量/保证营收增长 X%，全删，服务商对你承诺线索量也是危险信号
第 11 节 症状对照表：十行速查
为什么（读这一段就够）
用法是反的：先描述症状再找病。前五行是结构病，后五行是招生病；结构病没治好，招生动作只会放大亏损。
动作清单（14 条）
十行对照（找到最像的一行，只读那一章）
1"家长随时可停说不出损失什么" → 需求不硬（D，第 4 章）
2"多收一个学生要多请人租房间" → 成本压死（S，第 5 章）
3"我们那条街七八家都差不多" → 没有独占（M，第 6 章）
4"开第二家什么都要重建" → 复制不了（④，第 7 章）
5"我片区最多三百学生" → 盘子太小（⑤，第 8 章）
6"一停更就没线索全靠投放" → 蓄势不足（P，第 13 章）
7"搜我城市我品类 AI 没提我" → 占位为零（O，第 17 章）
8"全年均匀用力秋天没弹药" → 节奏散（C，第 15 章）
9"留了电话两小时没回" → 承接漏水（第 19 章）
10"预收费收三个月广告词也踩线" → 红线踩了（第 21 章）
一个分界（务必记住）
1前五行是结构病，后五行是招生病；找到最像的一行记下章节号，只读那一章，不必通读
2结构病没治好，招生动作只放大亏损，需求不硬的品类转化从 8% 提到 16% 也没用
什么时候该放弃
1判据：成立 = ①+②+③，D/S/M 任一不成立这门生意不成立（乘法）
2情况一：D 结构性恶化不可逆（如早教依赖人口基数持续下降）；情况二：S 被外部成本曲线彻底压过
附录 A 五问法速查卡（可打印）
| 顺序 | 问什么 | 过了说明 | 没过就停 |
|---|
| ① | D 需求：家长什么情况必须找你？停掉损失什么？ | 说得出具体代价 | 需求不硬，后面全不问 |
| ② | S 边际成本：多收一个学生月多花多少？ | 增加有限 | 越招越亏 |
| ③ | M 独占：这区为结果来的家长还有几家？ | 说得出一两家 | 家长选距离和价格 |
| ④ | 复制差：别人抄你有多难？ | 难 | 干得好也没用 |
| ⑤ | 天花板：这片区最多装多少？ | 装得下目标 | 别在这行做大 |
判定口诀：成立＝①＋②＋③；活得久＝④强；做得大＝⑤足。
附录 B 三条出路对照表（C 组专用）
| 出路 | 代价 | 适合谁 | 不适合谁 |
|---|
| 换出口 | 最低 | 品类判死但能力还在 | 换不动本地需求的人 |
| 换成本结构 | 低 | 有场地有人只是赚不到钱 | 场地签死退出要赔的 |
| 换角色 ★ | 中 | 本地口碑关系都在 | 极度依赖本人出镜的 |
| 换赛道 | 高 | 想留下来且能重新学 | 想保住身份面子的 |
| 主动退出 | 一次性 | 预收款压身的 | 还在犹豫要不要再试 |
★ 唯一打星号：换角色是唯一不要求你放弃已有资产的；今年只能做一件事的话，优先试这件。
附录 C 品类生死状态速查
承压（42.4%）：音乐乐器／美术书画／体育体能／书法／艺考升学
危险（10.2%）：舞蹈
死亡（11.4%）：早教托育／英语（线下）
分化（成立但有压力）：STEM 编程／围棋轻资产
合计 85,651 条占 64.1%，门店比例，不是行业风险
附录 D 三条纪律（贴墙）
1五问是顺序过滤，不是加权打分。 任一问答"不过"就停，绝不用"还行"蒙混。
2判过五问只是实验许可证，不是开张通知书。 还没进来先 40 天最小验证，别直接租场地。
3品类判死 ≠ 个体判死。 进承压品类的先找本地独占；无独占又结构亏损的去选五条出路，别再拼命学招生。